C’est officiel, de grands changements sont en cours et à venir dans l’univers du marketing et il faut s’y préparer ! Que se passe-t-il exactement ? De plus en plus de gouvernements légifèrent pour réglementer la collecte de données et obligent les annonceurs et les éditeurs à obtenir le consentement explicite des utilisateurs concernés.
Deux des plus grands du Web, Google et Apple, se sont donc proclamés défenseurs de la vie privée de leurs utilisateurs en annonçant l’ajout de certaines fonctionnalités, l’abolition progressive des cookies tiers et la réduction de certains cookies primaires. En réalité, on pourrait plutôt penser qu’il s’agit de tactiques marketing pour mieux se positionner et attirer les utilisateurs sur leur plateforme !
D’abord, démêlons tout ça ! Si vous êtes débutant en matière de cookies, ne vous inquiétez pas, nous allons vous aider à comprendre les enjeux qui y sont liés.
- C’est quoi un cookie ?
- Apple IOS 14
- Apple IOS 15
- Google Chrome
- Les impacts pour le marketing numérique
- Que peut-on faire ?
C’est quoi un cookie ?
Un cookie, appelé aussi fichier témoin, sert à identifier un utilisateur dans le but de collecter des informations sur la façon dont il utilise un site Web ou même permettre à des annonceurs de diffuser des publicités qui sont davantage pertinentes et d’en mesurer leur efficacité.
On retrouve différents types de cookies. Ceux concernés ici sont les cookies primaires (natifs) et tiers. Les cookies primaires proviennent directement du site visité et peuvent être utilisés dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Ce ne sont pas les plus touchés par les changements qu’on rapporte ici. Ce sont plutôt les cookies tiers qui eux, sont générés par un serveur différent que le site visité, et ce, à des fins publicitaires.
Par exemple, prenons le cas où vous seriez à la recherche de nouvelles chaussures. Vous visitez un site A et un site B. Les cookies tiers sont ce qui va permettre à un serveur comme Google de suivre vos actions et d’ainsi savoir que vous avez visité les sites A et B. Il sera ensuite en mesure de vous cibler et de vous diffuser des publicités en lien avec vos préférences et vos habitudes de consommation.
Les changements à considérer
Apple IOS 14
Apple a été parmi les premiers à prendre des initiatives sur la confidentialité et le droit à la vie privée. Depuis 2020, la collecte de cookies tiers est automatiquement bloquée sur leur navigateur Safari pour protéger l’utilisateur de toutes formes de pistage. Quant à eux, les cookies primaires sont encore générés, mais avec une durée de vie limitée à 7 jours ou même 24h dans certains cas.
De plus, de nouveaux changements ont fait leur apparition avec l’arrivée récente de leur système d’exploitation IOS 14 et sa nouvelle fonctionnalité concernant la gestion de la vie privée. L’ATT (App Tracking Transparency Framework) oblige maintenant les développeurs d’applications à obtenir le consentement de leurs utilisateurs pour la collecte de données personnelles d’identification.
Autrement dit, l’utilisateur verra apparaître une fenêtre de consentement à son écran chaque fois qu’une entité souhaite suivre ses activités sur des applications et sites Web, ou partager ces informations avec des courtiers en données.
Apple IOS 15
Les nouveautés d’Apple ne s’arrêtent pas là ! Dès l’automne 2021, le système d’exploitation IOS15 fera son entrée avec deux nouvelles fonctionnalités qui vont encore une fois venir impacter la collecte de données. D’abord, le rapport de confidentialité des apps montrera en détail à son usager à quel moment et de quelle façon les applications mobiles utilisent sa permission, ainsi que leurs communications à des domaines tiers.
Par contre, celle qui nous intéresse davantage est la nouvelle protection de la confidentialité dans Mail, puisqu’elle touchera directement le marketing par courriel. Avec cet ajout, l’adresse IP sera masquée en tout temps pour empêcher quiconque de l’associer aux activités de navigation de son utilisateur, ou même de le localiser dans le but de créer des profils d’usagers détaillés.
De plus, il sera possible pour ce dernier de masquer son adresse courriel en utilisant des adresses uniques et aléatoires générées instantanément. Intégré à la fois sur Mail, Safari et iCloud, cette fonctionnalité permettrait à une personne, par exemple, de s’abonner à une infolettre ou même soumettre un formulaire Web de façon anonyme.
Google Chrome
D’un autre côté, Google a annoncé la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome d’ici la fin 2023. Étant le navigateur le plus utilisé au monde, cette annonce s’avère assez importante, puisqu’elle aura un impact majeur dans le monde du marketing numérique. C’est en partie pour cette raison que Google a choisi d’attendre plus longtemps avant de procéder à ces changements.
De cette façon, la société pourra développer et tester des alternatives qui respecteront la vie privée des utilisateurs et ainsi apporter de nouvelles solutions aux entreprises, pour qui les cookies tiers sont essentiels à leurs activités.
Quels sont les impacts pour le marketing numérique ?
Il est évident que tous ces changements auront d’énormes impacts dans le monde du numérique, puisque plusieurs de nos activités nécessitent l’utilisation de données empruntées. C’est principalement au niveau des campagnes publicitaires qu’on verra la majorité des impacts, plus particulièrement du côté des stratégies de ciblage et des mesures de performance.
Sur les stratégies de ciblage
Aujourd’hui, nous sommes dépendants des cookies tiers pour le ciblage, surtout en ce qui a trait à nos activités sur Facebook et Google. Actuellement, lorsqu’une entreprise fait de la prospection pour rejoindre des individus n’ayant eu aucune interaction avec la marque, celle-ci utilise des informations partagées par des fournisseurs de données tierces ou retrouvées sur ses plateformes publicitaires.
Quant au remarketing, que ce soit sur son site web, ses réseaux sociaux ou une plateforme d’achat en ligne, ce sont plutôt les pixels de suivi ou les courriels fournis par les utilisateurs qui sont exploités afin d’atteindre une audience qui a préalablement interagi avec la marque. Dans tous les cas, les nouveaux changements limitant la collecte de données des usagers vont obliger les entreprises à repenser leurs techniques de ciblage.
Il sera essentiel pour les entreprises concernées d’accroître leur capacité à recueillir des données directes, afin d’être en mesure d’optimiser certaines tactiques, comme la personnalisation d’audience dans les campagnes publicitaires en fonction des intérêts des utilisateurs.
Il est important d’aborder en premier lieu le taux de conversion. Cet indicateur est essentiel afin de mesurer directement la performance d’une campagne. D’abord, pour être capable d’associer une conversion à la vue ou un clic d’une annonce publicitaire. Ensuite, pour attribuer totalement ou partiellement le crédit de celle-ci à une source précise.
Sur les taux de conversion
Dans les deux cas, cela nous permet d’investir nos ressources là où il en vaut vraiment la peine. Chaque type de conversion n’est toutefois pas mesurée instantanément, puisque l’utilisateur va parfois passer à l’action quelques jours après avoir été exposé à l’élément en question. C’est normalement sur une longue période que les conversions sont mesurées pour qu’elles soient significatives, mais plus pour longtemps avec les nouvelles restrictions de confidentialité imposées.
Avec la disparition des cookies tiers, les coûts d’acquisition vont inévitablement augmenter. De nouvelles méthodes devront donc être développées afin de maintenir l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne et d’attribuer les conversions liées à des vues ou à des clics plusieurs jours après une interaction.
Sur le taux d’ouverture de vos infolettres
Bien évidemment, la mesure de performance de vos envois courriel sera également impactée. La nouvelle mesure de protection des données d’Apple dans Mail va masquer l’adresse IP des utilisateurs et par le fait même occasionner d’autres changements plus techniques. Il sera alors impossible d’obtenir les taux d’ouverture et d’ainsi savoir quand et si votre courriel a été ouvert.
Dans le cas où vous auriez défini des techniques d’automatisation de marketing par courriel, celles concernant les personnes n’ayant pas ouvert le courriel devront être changées. Il ne sera plus question de renvoyer un message ou d’envoyer un courriel de suivi, car vous pourriez vous retrouver à les envoyer aux personnes qui ont en réalité ouvert ce dernier.
Vous risquerez donc de les ennuyer ou même de causer des désinscriptions en envoyant un courriel inutile. De plus, l’utilisation de la géolocalisation de l’adresse IP à des fins d’analyse devra aussi être repensée, puisque nous ne saurons pas à quel moment, à quel endroit, ni sur quelle plateforme le courriel a été ouvert. Vous êtes expéditeur de courriels et d’infolettres ? Cliquez ici pour en apprendre plus !
D’un autre côté, la qualité des données de mesure recueillies telles que la portée, l’impression et le taux de clic va considérablement diminuer. Se fier sur celles-ci pour élaborer vos tactiques marketing ne sera donc plus conseillé.
Que peut-on faire ?
De grands changements, oui ! Mais il n’est pas nécessaire de partir en crainte, il faut tout simplement s’y préparer dès maintenant et la transition se fera sans souci, d’où le choix de tous d’aborder ces enjeux hâtivement. C’est de devoir redevenir indépendant après s’être rapporté à quelque chose pendant des années.
Ça nécessite un apprentissage, une adaptation, mais c’est très faisable ! Vous comprenez donc maintenant l’importance de faire un virage immédiat sur vos méthodes de cueillette de données.
Voici quelques questions à vous poser dès maintenant :
- Avez-vous votre propre base de données clients ?
- Pensez-vous avoir les ressources et techniques créatives essentielles pour récolter des données clients ?
- Avez-vous implanté les mesures d’obtention du consentement nécessaire ?
- Êtes-vous dotés d’un bon logiciel de gestion de la relation client (CRM) ?
Pour être bien préparé à tous ces changements ou pour toutes autres questions, n’hésitez pas à prendre rendez-vous dès maintenant pour une consultation avec notre stratège marketing. En plus, la première est gratuite !
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